FOA 2019, el futuro del marketing y de la publicidad se escribe en Madrid (I)

FOA 2019, el futuro del marketing y de la publicidad se escribe en Madrid (I)

Future of Advertising

El lunes 11 de marzo de 2019 tuve la oportunidad de asistir al magnífico evento Future of Advertising de la agencia Marketing Directo que se celebró en el Teatro Lope de Vega, en plena Gran Vía, pero además de disfrutar de increíbles ponencias, pude volver a encontrarme con grandes amigos y compañeros del sector del marketing online, por eso, en este artículo hago un resumen de las ponencias que se produjeron por la mañana, y en el post de la próxima semana, tendréis la segunda parte, con las ponencias de la tarde.

He hecho un resumen con las ideas que se compartieron en dicho evento, resumiendo lo mejor de cada ponencia para acercaros todo lo que se comentó en este evento de primer nivel.

Creatividad es una consecuencia con Oliviero Toscani

El creativo no busca ideas, hace lo que simplemente lo que sabe hacer.

La creatividad es una consecuencia, realmente es una forma de emocionarse, que te lleva al momento del máximo inseguridad, será el momento de máxima creatividad.

No hay buena arquitectira si el cliente no es inteligente, este es un trabajo muy interesante porque se relaciona claramente con la producción industrial.

La creatividad se relaciona de modo económico con la condición humana, todo el arte que separa a la composición, a la racionalización, es un arte mediocre, el arte que hace con la condición humana es el bueno. Cualquier cosa que se hace, pensar siempre que sois seres humanos que se relacionan con seres humanos.

El briefing es necesario en la concepción, debemos trabajar siempre de forma honesta, haciendo un producto que te guste. La tecnología al final es una consecuencia del ser humano.

FOA 2019, el futuro del marketing y de la publicidad se escribe en Madrid (I)
Disertación de Oliviero Toscani sobre la creatividad

System thinking - System planning por MediaCom

La importancia de las marcas en la era del algoritmo, hemos pasado del TOMA, del Top of Mind, a estar en lo alto del algoritmo. Es verdad que al trabajar una marca, pensamos en un contexto cortoplacista. Existen empresas muy reactivas, campañas que busquen ventas, con KPI muy concretos, dedicando muy pocos recursos a la marca, pero se nos olvida regar al arbol.

La programática, los staff tecnológicos complejos, datas, ad servers, DSP, machine learning, el CPL manual, los segmentos de audiencias, visitas relevantes...
En digital todo es trazable, desde el lead hasta el principio de la comunicación.

Ventas vs activaciones de marcas: busqueda en search asociarlas a un concepto concreto y sencillo de posicionar en una disciplina. Lo importante es entrarse en objetivos a largo plazo, por ejemplo, como lo hacen Apple, Tesla, Pepsi...

FOA 2019, el futuro del marketing y de la publicidad se escribe en Madrid (I)
Rubén Buenvarón y Adolfo Fernández de Mediacom

Pero debemos entender como las marcas trabajan a largo plazo. Gracias al top of algorithm, el entorno es cada vez mas restrictivo, lo importamte es tocar al individuo.
Algunos recientes ejemplos de ello son: Toyota, conduce como piensas; Ruavieja, reflexiona si pasas el tiempo con la persona que quieres. Lo esencial en consecuencia es la conexión con el consumidor.

No se puede hacer publicidad sin tener en cuenta esas tecnologias, pero la comunicacion va mucho mas allá, la ejecución puede ser buena pero la conexión puede llegar a ser deficiente. En conclusión, se debe siempre emocionar y sorprender.

Samuráis y cangrejos. El futuro de la publicidad con Red Bull

La publicidad tal y como la conocemos comenzó a desarrollarse a principios del siglo 19, despues en el 20, se convirtió en un ejecicio artístico y creativo, pero también siendo meramente racional y descriptivo.

Philip Kotler y Ogilvy cambiaron en los 60 los mensajes intentando llegar al corazón del consumidor.

FOA 2019, el futuro del marketing y de la publicidad se escribe en Madrid (I)
Jaime Cacharrón, Director Europeo de Marketing de Red Bull

Google Adwords cambió el panorama publicitario en el año 2000.

Vivimos en tiempos muy volátiles, 2018 y 2019 estan siendo años difíciles para las tecnológicas, es decir, pra Facebook o Uber. La confianza es una de las claves que marcarán el futuro de la publicidad, al igual que el feminismo.

Share of throaw al share of mind

En el futuro el consumidor no querrá ver publicidad, lo que va a querer es contenido que él quiera buscar. Espera encontrar productos para él, indentificarse con productos donde se reconozcan, lo van a querer todo cuanto antes, Amazon peleará para entregar sus productos cuanto antes.

Plataforma: del big data al big picture, asumir los riesgos como la protección de datos, la pérdida de incertidumbre. La tecnología está en permanente evolución, con la cámara de fotos como un claro ejemplo.

Anunciante: las marcas, seguimos buscando el máximo ROI, la mitad del presupuesto invertido es tirarlo a la basura. El marketing mix se complica, con múltiples plataformas, las marcas más potentes crecen más siempre.

Utilizar las herramientas para construir casos de éxito en el futuro, gracias al storytelling, utilizando el marketing de contenidos...

La publicidad en una realidad conectada, de Seedtag

El inventario ha conseguido explotar: reloj , nevera, ducha... para recomendar a diario productos o servicios.

El usuario es más sensible a esta publicidad, evolución a una saturación de elementos donde interactúan. La tecnologia puede pasar a un segundo plano.

Mucha data: el entorno tiene muchos mas datos sobre mi, perfiles hiperdetallado, se espera que la efectividad de la publicidad aumente de forma intensa.

La creatividad se puede personalizar aún más, lo fundamental es emocionar a cada individio de forma más selectiva.

FOA 2019, el futuro del marketing y de la publicidad se escribe en Madrid (I)
Borja Fernández y Jorge Poyatos, de Seedtag, durante su intervención en el FOA

Debate: privacidad, GDPR, segun el tipo de incentivo que vamos a recibir a cambio...

Creer en la inteligencia artificial, el machine learning con algortmos según el contexto y la categorización según el contenido que se están ofreciendo al lector.

Lo esencial será personalizar la publicidad con algo cualitativo. No olvidarnos de la creatividad personalizada, adaptadas al usuario en cada momento,

Publiciad integrada: adaptar creatividades al  contenido, impacto cualificado. no olvidarse el responsive, multitud de nuevas opciones... Publicidad en función ddel contenido que quieres consumir.

Fully advanced TV integration con Sizmek

Hemos llegado a la advanced TV ecosystem: con la combinación de la TV lineal, TV conectada y el addressable TV.

El fraude en la advanced TV integration es mínimo o casi inexistente, destacando el awareness para la marca, ya que todos los partners están en este ecosistema.

Retos: en advanced TV, transversabilidad de la TV, canales concretos para tener acuerdos estrategicos, 100 por 100 de escalabilidad, campaign setup, bidding process...

FOA 2019, el futuro del marketing y de la publicidad se escribe en Madrid (I)
Juan Sevillano, CEO de Sizmek, en la charla del Future of Advertising
Los hogares están empezando a desconectarse del cable, el aparato del salón pierde cables, incidencia del uso de videojuegos, como por ejemplo, el famoso juego a nivel internacional Fortnite. El 90 por ciento de la inversión sigue en la TV lineal. Lo complicado ahora es la medición única en este ecosistema de grandes players.

Es necesario la existencia de ID únicos para medir coherentemente, el dato es el anunciante, ahora se mide con un adserver propio, relevancia de la personalización del contexto, pero también de la viralidad del contenido, la aceptación de ese contenido...

Los anunciantes necesitan controlar sus conversaciones en los entornos digitales. De ahí surje la necesidad de IDs únicos y controlables. La experiencia de la comunicación es cada vez más instantánea y fácil, con especial respeto de la privacidad, anuncios no en cualquier lugar, y siempre respetuoso con el potencial cliente.

FOA 2019, el futuro del marketing y de la publicidad se escribe en Madrid (I)
Javier Riaño, de Procter&Gamble, durante su intervención en el FOA2019

Marcas que inspiran conversaciones - Procter and Gamble

¿Por que las personas compran una marca? El valor son ahora valores - como marca hay que tener un posicionamiento, ofreciendo transparencia y honestidad, eligiendo los territorios en los que queremos jugar.

¿Quién es esa marca? Debemos centrarnos en hablar cada vez menos del producto.

El 70% quieren  comprar marcas que comparten sus valores, comprar se convierte en un acto moral.
Para los millennials o para la Generación Z ya no sólo es un acto moral, no sólo es un acto político, es un acto que debe tener un impacto positivo en la sociedad.

¿Quieres liderar la conversación? 

Es difícil determinarlo, pero para conseguirlo es necesario generar discusión, un buen posicionamiento previo es necesario. No se está cómodo con aquellos que generen comentarios negativos en torno a ciertas marcas, pero debemos lanzarnos a jugar ahora, generando una conversación, pero es necesario tener legitimidad, por ejemplo, en el caso de Campofrío y los límites del humor, tomando postura en una conversación ya existente en la sociedad, y de la que llevan hablando muchos años gracias a sus conocidas campañas navideñas, por lo tanto, se tornan en un actor que puede tomar parte con total legitimidad.


No debemos olvidarnos de esta serie de conceptos:

Legitimidad

Hechos

Compromiso y consistencia

Ejecución


Cualquier marca sin relevancia debe desaparecer, ahí es donde crecen las marcas blancas.


¿De verdad escuchamos a nuestros clientes? por Accenture Interative

Las industrias que mejor saben escuchar a sus clientes son: retailers, hoteles, servicios de streaming...

Aunque se observa una saturación de contenido de los que mejores lo están haciendo, agobiados por el exceso de información que se les ofrece, esto ya no es relevante.

4 R de la personalizacion: que nos conozcan. se acuerden de nosotros, seamos proactivos para ayudarlos en su proceso de compra, que lo hagan en el momento adecuado. Pero en el entorno digital debe ser igual.

2 principales problemas: escucha del cliente, cambio de paradigma, escuchar al cliente, crar un dialofo y una conversacion para entender lo que él necesita, como se entrega la personalizacion best practice, lo que compran esto, luego compran esto, lo quie ven esto, luego ven esto. Ejemplo, Netflix o amazon. Living profiles: dar valor al cliente.

3 aspectos a tener en cuenta: experiencias, cómo debe ser, profiling is not personalization; multicanalidad...

FOA 2019, el futuro del marketing y de la publicidad se escribe en Madrid (I)
Momento de la intervención de Javier Pérez Moiño
La orquestación es la clave, gracias a la arquitectura de la personalización. ¿Qué pasa en tu organizacion? Lo más relevante es la transversaludad de este proceso, más ágil, más control, se genera con ello un nuevo ecosistema.

¿A que suena el futuro? Spotify

Wasting time vs living life: el momento actal es revolucionario.

Existe un nuevo espacio de audio no saturado, para crear conversaciones relevantes con el consumidor de audio.

El consumo de ocio por audio es masivo, lo que nos permite tener más momentos para conectar, por ejemplo, gracias a los podcasting. La expansión tecnológica es cada vez más importante, gracias a los smartspeakers, y con ello, el audio se adueña del espacio.

Sin confianza no puede existir un negocio auge de las fake news, muchas marcas revelan una vinculación dañina para su marca, e busca un entorno seguro donde publicitarse.

Debemos centrarnos en la personalización del contenido, sin olvidar que el streaming sigue creciendo año tras año. Fuerte conexión entre confianza y personalizacion, con ello, el vínculo emocional genera el poder de descubrir. Las marcas se benefician de la confianza de los usuarios que utilizan un espacio no saturado de publicidad.

FOA 2019, el futuro del marketing y de la publicidad se escribe en Madrid (I)
Rodrigo González, director comercial de Spotify, durante su ponencia del FOA.


Expectativas tramposas - Wavemaker

Predicciones: ojo a los sentimientos, las expectativas no son predicciones.

Nos determina la ilusión y los tropezones en la infancia y en la adolescencia, empezamos a madurar y a entender muchas cosas con el paso de los años.

FOA 2019, el futuro del marketing y de la publicidad se escribe en Madrid (I)
La charla de Hugo Llebrés, de Wavemaker, en el Future of Advertising

Los monopolios deben regularse para hacerlos con menos poder y más controlados.

Teletrabajo, al menos un día a la semana, las cosas mejoran poco a poco.

El insight es algo que estaba alli, que lo encuentras siempre por el camino mas insospechado, la investigaciones es una condición necesaria, pero no suficiente.

Tendencias con Amazon 

Omnicalidad y tecnologia, los usuarios quieren compˋrar sus productos en el retail tanto en el modo on como en el modo off line.

Machine learning e inteligencia artificial, esto permitirá comprar en un wearable o con asistentes virtuales, el usuario debe comparar dónde y cuando quiera.

Conveniencia, elección y nuevas experiencias del consumidor. La compra física y la consulta de los items se produce en el entorno online.

Sensory search: devices que incorporan nuevos elementos. cientos de nuevos productos se introducen en los canales de venta a diario, por lo tanto, la exigencia es cada vez mayor en las mejoras de los artículos.

Experiencia unificada en la actualidad, la tecnologia cambia la experiecia del usuario en las tiendas.

Pop up stors y formatos móviles son realmente un campo de observacion para Amazon de cara al futuro.
Del digital al físico: Amazin Go, Amazon for AllStars, Amazon books, Amazon truckers...

Casa Madrid Pop-up, en la calle Princesa, abrieron una casa con HP y Loreal, como experiencia de compra testando todo lo que sucedía allí.

La búsqueda sensorial ha llegado para quedarse, el acceso a la cámara de nuestro móvil nos permitirá comprar productos de forma inmediata.
Pinterest nos permite etiquetar las fotografías para decir si nos gustan o no, Amazon se ha asociado con esta red social para redefinir la relevancia en función de los que heos hecho.

Amazon Family vinculado con Mapfre, Alexa Skill para ofecer soluciones en temas de salud y con tratamientos. Resultados y los próximos pasos se realizarán con lockers.

FOA 2019, el futuro del marketing y de la publicidad se escribe en Madrid (I)
Germán Martínez es el Director de Advertising de Amazon España


La tecnología es un medio, no un fin en si misma.


Mesa redonda: El Futuro de la Publicidad. Debate a 8 

El dato es importante pero no dejamos de ser humanos con sentimientos y emociones. Las emociones deben concebirse de forma global, identificar nichos para lograr el acceso a los targets más interesantes.

Como puedo satisfacer las necesidades del consumidor, necesito conocerlo mejor gracias al dato, pero el camino debe ir más allá, el ecosistema digital genera problemas en temas de medición, el calor de la marca debe acerce con un índice de valoración más allá del engagament, CPA o CPL. Es necesario un mensaje diferenciado para que la experiencia sea rentable para la empresa.

El CEO debe centrase actualmente en la inteligencia artificial, el impacto de las acciones de estrategia y el market share de su marca, y la rentabilidad en términos de su compañía.

La gente no nos compra por lo que hacemos, sino por la forma en que se hace. 


El dato nos ayuda para saber por donde va el futuro y las necesidades del cliente.

Brand guardian se refiere a la sostenibilidad de la marca, pero cuidado no se convierta solo en un commodity. El usuario pierde el control de su dato y del retargeting.

Back to basis: es lo que realmenta me aporta una marca con respecto a los valores que defiende.

FOA 2019, el futuro del marketing y de la publicidad se escribe en Madrid (I)
La mesa redonda estuvo moderada por Álvaro del Castillo, CEO de TAPTAP

Performance vs branding: es importante balancear entre ambos conceptos para lograr los resultados persiguidos.

GDPR ha ayudado a la industria para conocer los datos que las empresas tienen, ahora es mas fácil darse de baja y generar menos intrusismo.

Disney Plus como nuevo actor a tener en cuenta, pero sin perder de vista a Netflix.

TV conectada como un entorno disruptivo, con la pérdida de relevancia de los contenidos generados por los usuarios, los grandes broadcasters estarán allí.

Para trasmitir emoción, los datos pueden ayudar para tomar decisiones.

Puedes compartir esta entrada en Twitter haciendo click desde aquí

Quiero conocer tu opinión en los comentarios de este artículo o en redes sociales, comparte con el #esMarketingOnline.

¡Muchas gracias por tu comentario, sugerencia o queja!
La próxima semana publicaré la segunda parte de este artículo, con las ponencias que se produjeron por la tarde en el Future of Advertising (FOA).

Comentarios

ENTRADAS POPULARES

6 pasos para realizar una investigación de marketing de contenidos

Cómo mejorar los resultados de tus campañas con Google Analytics

MI ACTIVIDAD EN TWITTER