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¿Qué características debe tener un newsletter efectivo?

¿Qué características debe tener un newsletter efectivo?

Una forma de contar con fuentes de información útiles para la creación contenido es la suscripción a newsletters. Recibir y leer diferentes boletines sectoriales ayuda a disponer de noticias para compartir en redes sociales, encontrar datos con los que enriquecer artículos de fondo o, incluso, darnos ideas sobre de qué hablar y de qué no hablar.   

Pero ¿cómo tratan los diferentes medios y las marcas el envío de los newsletters? Ahí van algunos de los aspectos a tener en cuenta y que pueden convertirlos en valiosos o descartables para los fines descritos.

La frecuencia de los envíos

Cuando un medio produce abundante contenido, varias o muchas noticias diarias, hay mucho material para recopilar en un boletín, por eso puede ser útil enviarlo regularmente a tus suscriptores. Eso sí, clasificado por temáticas o por períodos de tiempo, algo que le sirva al receptor para leerlo, bien por ser objeto de su interés inmediato, bien por poder hacerse una idea sobre lo que ha ocurrido sobre esa temática durante ese período determinado.

Una frecuencia excesiva consigue que los mensajes vayan a la carpeta de SPAM. Y, como dirían en algún hastag visto por ahí, #EsoEsAsí

Entonces, ¿por qué hay medios o personas (éstos, sobre todo si son norteamericanos, son muy proclives a hacerlo), que realizan prácticamente un envío diario? La saturación, es una técnica como otra cualquiera, y si hay quien la sigue practicando debe ser que le funciona.



Lo más habitual suele ser enviar un boletín semanal un día determinado de la semana (conviene estudiar cuál es que más adecuado para tu público).
Cuando, por el contrario, se genera poco contenido o contenidos muy extensos, es preferible agruparlos en envíos más espaciados,  u ofrecerlos como algo excepcional en un envío puntual.


El remitente

Los manuales de emailing nos dicen que los mensajes enviados por una persona se abren más, pero esto solo es cierto la primera o las primeras veces. A veces lo abres porque, obviamente, no recuerdas el nombre de todas las personas que te pueden enviar un email y ese puede ser un correo importante.
Por otra parte, una vez que ya has asociado el nombre de un remitente en particular con la información que suele enviar, si ésta no es de máximo interés para ti, también vas a dejar de abrirlo o lo vas a tirar a la papelera.



Dependerá mucho de si la marca decide personalizar sus envíos como parte de su estrategia de branding, y de si los destinatarios son más o menos receptivos a recibir mensajes de una marca con el nombre de una persona. Tengamos en cuenta que solemos ser fieles a una marca, no a determinada persona que trabaja en esa marca (aunque haya excepciones), así que recibir el newsletter de María Fernández, de Cortefiel, probablemente me dé igual que recibirlo simplemente de Cortefiel, porque ya sé de antemano lo que voy a ver cuando abra el newsletter.

Y, desde luego, si el envío es de una marca no me pongas solo el nombre de la persona porque, si no la conozco, probablemente no abriré el correo o lo enviaré directamente a la papelera, dejando de leer información que probablemente me interese.
Aquí los medios suelen ser bastante conservadores y, en general, los envíos se hacen con el nombre de la empresa o del medio que publica el contenido, a pesar de las excepciones.


El asunto del mensaje

Es de sobra conocido y repetido que un buen asunto consigue que se abra el e-mail, y doy fe de ello: desde Marketing y Contenido hemos llegado a conseguir tasas de apertura del 80% en correos enviados a potenciales clientes (casi puerta fría), o para  nuestros propios clientes, eso sí, con el asunto apropiado para el momento preciso.  De acuerdo, no es lo mismo un correo puntual que un boletín, pero precisamente porque se trata de un envío repetitivo debería tratar de hacerse lo más interesante posible para conseguir que el destinatario lo abra (si, nos hemos suscrito y todo eso, pero ¿cuántos boletines recibimos habitualmente?).

Entonces, ¿por qué hay medios que se empeñan en enviar sus boletines con mensajes tan poco atractivos como "MarcaX e-news nº127"? Fijaos que digo marca X por no poner en evidencia a la marca en particular que, precisamente, tiene una plataforma para envío de SMS's y mensajería en general. Al menos, no se trata de una marca  española.

En el polo opuesto están esos que solo titulan "10 trucos para un newsletter efectivo". Es inventado, pero seguro que existe. Salvo honrosas excepciones, que las hay, la mayoría suelen ser refritos de refritos y en el boletín se habla de todo menos de lo que dice el título, así que volvemos a utilizar #EsoEsAsí.



¿Qué podemos considerar un término medio y que, además, lleve a guardar el mensaje? Sencillamente, un asunto que describa de forma objetiva lo que voy a leer (si, odio el clic baiting, para qué negarlo).
Y, por favor, ¡no titules igual todos tus newsletters!

Una base de datos depurada

El que algunos medios me hayan dejado de enviar los newsletters es un síntoma muy claro de que trabajan bien su base de datos. Y ¿qué es eso de trabajar la base de datos? Pues, simplemente, analizar lo que cada uno de los leads hace con lo que se les envía.

Saber si el destinatario almacena o tira los envíos sería para nota, pero al menos si no se han abierto durante un tiempo prudencial, el medio o la marca deberían considerar dejar de remitirlos, o espaciar los envíos. Igualmente, si el destinatario ha abierto solo los de un determinado tema, también debería bien enviarle sólo los de ese tema o bien generar nuevo contenido relacionado que le pueda interesar. 

Para esto existen herramientas de Inbound Marketing altamente efectivas o, mucho más económica, un simple Mailchimp, que nos facilitan la trazabilidad de interacción con nuestros envíos.



El envío de un boletín empieza con la captación del lead, pero no termina cada vez que lo envías, sino cuando mides qué ha sucedido con él.

Y, por supuesto, no debemos olvidar  la estrategia. Parece obvio, pero el envío de los boletines debe formar parte de una estrategia donde se determine todo lo anterior y cuáles son sus fines.
Generalmente los medios y las marcas buscan la fidelización de los clientes, la difusión de su contenido, el posicionamiento como líderes de opinión de un sector o la comunicación comercial, entre muchos otros.

Y tu, ¿envías o recibes newsletters? Cuéntanos tu experiencia. 

Entrada escrita por Lola Martínez 

Comentarios

  1. Muy interesante.

    Es importante todos estos puntos, pero ¿Qué opinas de la experiencia a nivel del contenido de la Newsletter?

    Para ser más concreto. Muchos opinan que el mejor ratio entre Newsletter enviadas y conversiones se debe al contenido y forma de la misma. Por mi parte me gusta pensar en la experiencia del usuario.

    Que opinarías de incorporar un video corto de presentación como primer envío de Newsletter. Algo más dinámico y visual. ¿Mejoraría el ratio de conversión o daría más problemas que soluciones?

    -David Portela- Planner de "El Sótano del Planner"
    http://www.elsotanodelplanner.com/

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    Respuestas
    1. Pensar en la experiencia de usuario es siempre importante y una buena apuesta.

      Considero que una newsletter que proporcione una buena experiencia de usuario puede favorecer que éste repita, aunque también pienso que si el contenido realmente le interesa, no dejará de abrirlo/leerlo porque la forma sea algo menos atractiva.

      No lo comenté en el post, pero debemos mantener la coherencia del newsletter (al igual que con cualquier otra comunicación) con el resto de la web y la experiencia que el usuario tenga en su interacción con la marca.

      El buen resultado del uso del vídeo hoy día es incuestionable, pero en mi opinión si se comienza con un vídeo se debería poder ofrecer más en siguientes ocasiones ya que, de lo contrario, se abriría una expectativa que de no cumplirse podría llevar al usuario a dejar de valorar nuestro contenido.

      Por último, conviene recordar el método prueba y error. Prueba, mide, vuelve a probar... hasta que des con lo que prefieren tus usuarios.

      Un saludo. Lola Martínez.

      Eliminar

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